Nestea - De syv naturlige vidundere

2011-03-01

Udfordring
Samfundsdebatten om overvægtige danskere og usunde fødevarer havde smittet negativt af på Nestea. Tracking viste, at forbrugerne var begyndt at opfatte Nestea som en usund læskedrik. Nestea havde derfor en udfordring i forhold til at ændre forbrugernes opfattelse af produktet fra at være et usundt produkt til et naturligt baseret produkt.
 
Nestea, hvis kommunikation hidtil havde været præget af forskelligartede kreative eksekveringer og sponsorater, ville med andre ord ændre brandets position og image i målgruppens bevidsthed. Samtidig ville man øge målgruppens involvering med brandet, og have dem til at tænke følgende om Nestea:
  • ”Det smager fantastisk og er baseret på naturlige ingredienser.” 
  • ”Det indeholder rigtig te.” 
  • ”Nestea inspirerer mig til at udforske verdens naturlige vidundere.” 
Vi havde ingen TVC tilgængelig og kun et minimalt budget at gøre godt med.

Indsigt
Når man tager af sted på ferie eller kommer hjem fra ferie, er man rejselysten og åben for nye oplevelser. Det samme gælder, når man befinder sig i hverdagens trummerum på vej til eller fra arbejde, hvor man ofte bruger transporttiden på at drømme sig væk.
 
Verdens syv naturlige vidundere er nogle af de mest spektakulære steder, man kan opleve. Nestea ville gerne give deres forbrugere chancen for at opleve de naturlige vidundere og derigennem skabe associationer mellem stedernes natur og produktets naturlighed. 

Strategi
Kampagnen blev koncentreret omkring et udvalg af målrettede kommunikationskanaler med et subsite på MSN.dk som ankerpunkt. Her havde målgruppen mulighed for at vinde en rejse til et af de syv naturlige vidundere. 

For at fange folk, når de havde tid til at drømme sig væk til fjerne steder, valgte vi at satse massivt på den kollektive trafik. Vi udvalgte specifikt Kongens Nytorv metrostation, som er et af landets mest trafikerede knudepunkter, hvor Nestea tog en uges ejerskab. Her opsatte vi store outdoor posters med billeder af verdens syv naturlige vidundere både ved metroens indgang, på gulvet, i elevatorerne, på metrodørene og på bagvæggen. På disse posters var der en opfordring til folk om at sende en sms med ”Nestea” til 1231, hvorefter man ville modtage et link til subsitet samt et lykkenummer.

Vi promoverede ligeledes konkurrencen på Facebook, hvor man kunne tilmelde sig og invitere tre af sine venner med på rejsen, hvis man vandt.

På lanceringsdagen pakkede vi gratisavisen Metroxpress ind i smukke, farvestrålende billeder af Gran Canyon, og et stort sampling team uddelte konkurrencefoldere – og smagsprøver for at udvide den sanselige oplevelse. 

Over en to måneders periode kommunikerede vi løbende verdens syv vidundere på kreativ vis i MetroXpress og associerede disse til Nestea som et naturlig produkt. Vi indgik også et integreret samarbejde med rejsemagasinet REJS, som indebar dybdegående artikler om de syv vidundere i sammenhæng med annoncer og links til konkurrencen på subsitet. Derudover udarbejdede REJS en online-PDF med alle artiklerne, som blev lagt på både deres eget site og partnersites, hvilket gav kampagnen en større reach. 

Resultat
Resultatet blev et storslået visuelt skue, som understregede de syv vidunderes naturlige storslåethed. Kampagnen var en integreret løsning, som takket være store formater, målrettede kommunikationskanaler og timing skabte en viral effekt, der spredte budskabet og skabte stor opmærksomhed hos forbrugeren. Med sms’er, subsite og Nestea-trials fik vi involveret folk.
 
Den visuelle overflod aktiverede word-of-mouth i især bybilledet og den offentlige trafik. Vi fik derved øget kendskabet til Nestea og overført associationerne om naturlighed fra vidunderne til brandet.

Share:
Facebook LinkedIn Twitter Blogger @