IUM gennemførte i 2017 to detaljerede analyser af det danske streamingmarked. Målet var at afdække hele markedet med fokus på forbrugernes vaner og præferencer.

Af Insight Director Thomas Hefting og Insight Consultant Daniel Konstantyner, IUM Insight.

1.)  Danskerne vil de næste par år møde flere reklamer på udvalgte streamingtjenester. Og annoncørerne vil tage godt imod en forædling af tv-reklamen – ”Adressable tv” – der er mere målgruppepræcist og prisattraktivt.  IUM konstaterer i vore undersøgelser, at der er ganske stor accept af at møde reklamer i en eller anden form på streamingtjenester – hele 59% siger, at de vil kunne acceptere reklamer, til gengæld for en abonnementsreduktion.

Helt fremmed er det jo ikke. Mange kender pre-rolls fra Youtube. Eller når man streamer live feed fra sportsbegivenheder, hvor man får reklamebreaks med.

2.)  Hos IUM forudser vi et prispres på streamingtjenester.  Udbuddet af streamingtjenester i Danmark er allerede stort med mange forskellige udbydere.  For nylig gik Amazon Prime, med et bredt underholdningsudbud, i markedet med et usædvanligt lavt introduktionstilbud på blot 23 kr./måned.  Det kan godt presse markedet.

Vi forudser, at flere nye aktører, der kommer til – aktuelt nichesitet Hayu – kan presse priserne ned. Kan Viaplay (med sport) f.eks. holde prisniveauet, når Eurosport skruer op for sin Player tjeneste? Dertil anes endnu en ny spiller i horisonten: Disney har bebudet en entré på streamingmarkedet fra 2019, og med deres kommende erhvervelse af 21st Century Fox og det dertilhørende bagkatalog, spår vi, at Disney’s ankomst vil kunne mærkes i streamingmarkedet.

3.)  Den dybe generationskløft i medievaner, som DR Medieforskning bl.a. har beskrevet, er skabt af digitalt medieforbrug. Vi forventer, at den kløft gradvist vil udlignes. Det skyldes delvist simpel demografi, unge voksne tager deres flittige streamingvaner med sig. Det er tydeligt, at dem, der for alvor streamer tv i dag, er personer under 45 år – og de stopper næppe. Næsten 60% af de 18-45 årige giver udtryk for, at de indenfor de næste 2 år udelukkende vil bruge streamingtjenester. Det tilsvarende tal for personer på 45 eller derover er 21% – noget lavere, men dog stadig en 1/5-del, som regner med kun at streame (hvis ikke de allerede gør det).

4.)  Det slår igennem, at flere indholdsejere ser en fordel i at distribuere – streame – eksklusive rettigheder direkte til kunderne – uden om flow tv-kanalerne.

Kandidaterne er især indehaverne af de helt store sportsrettigheder, altså Premier League, NFL, Champions League, osv.  Det ulmer flere steder. Formel1 barsler med en ny tjeneste i udvalgte markeder, og spanske La Liga lancerer sin egen streamingtjeneste til august, der dog ikke afløser flow tv.

Hvad med dansk sport?  Vi tvivler på, at der op mod 2020 er marked og tilstrækkeligt sammenhold i DBU og dansk topfodbold til at droppe flow tv og traditionel distribution og i stedet streame kampene direkte ud til abonnenter.

Det synes til gengæld oplagt, at Egmont og Nordisk Film vil produktudvikle og forfølge det spor, der er lagt med streamingsitet Min Bio, der leverer børneindhold.

Vi tillader os også den spådom, at vi inden 2020 får en dansk streamingtjeneste med udvalgte premierespillefilm, vel vidende at det er et ømt stridspunkt i den danske medie- og filmbranche. Hvorfor kunne der være potentiale i at lancere en Premium pay-per-view tjeneste, som muliggjorde lejen af de nyeste biograffilm derhjemme?

I vores undersøgelser ser vi en stor villighed i befolkningen til at betale for at kunne se de nyeste premierefilm hjemme i privaten. Således giver 38% udtryk for, at de vil betale fra 90 kr. og op for at leje de nyeste biograffilm hjemme. En stor del af disse mennesker kommer i biografen sjældnere end månedligt af forskellige årsager: der mangler tid, det er upraktisk og besværligt. Det er dog sjældent behov og pris, som gør at folk ikke går i biografen oftere. 14% ville være villige til at betale 150 kr. eller mere for en helt ny biograffilm. Folk vil altså gerne se de nyeste film (!), hvis de får muligheden.

Samtidig ser vi, at streamingtjeneste som Netflix er begyndt at overbyde de traditionelle filmdistributører og udgive de nyeste film udenom biograferne og direkte på deres streamingplatform. I modsætning til den traditionelle filmdistribution, så får abonnenterne verden over således adgang til det samme materiale på samme tid – ligesom med deres serier.

Men der er ikke tale om straight-to-video film, som i tidligere tider, hvor de dårligste film udkom direkte på hjemmevideo. Tværtimod er der tale om ganske store produktioner med store navne tilknyttet, såsom den kommende Annihilation, hvor stjerner som Natalie Portman (Black Swan), Jennifer Jason Leigh (The Hateful Eight) og Oscar Isaac (Star Wars: The Last Jedi) medvirker. Dette går dermed godt i spænd med, at Netflix (og andre streamingtjenester) formår at tiltrække stadig mere prominente navne til deres egenproduktioner.

Vore undersøgelser viser få kønsmæssige, aldersmæssige og geografiske forskelle i forhold til, hvem der er villige til at betale for biograffilm hjemme. Skellene ligger snarere i husstandens størrelse og opbygning – vi ser således en overrepræsentation blandt folk med børn i husstanden. Tag som eksempel forælderen, som føler at mange premierefilm på streamingtjenester er vigtigt for valg af streamingtjeneste, og som ikke går oftere i biografen, fordi det er for besværligt at få til at hænge sammen med blandt andet børnepasning. Forælderen er endvidere villig til at betale 90 kr. eller mere for at leje og se de nyeste biograffilm derhjemme – hvis muligheden var der.

Denne filmglade forælder udgør 2,5% af befolkningen 18-65, hvilket måske ikke lyder af meget, men faktisk det svarer til omtrent 100.000 mennesker. Det er dog vigtigt at huske, at taberen her ikke kun er forælderen, men bestemt også filmindustrien og især biograferne, som kommer til at gå glip af pengene fra disse personer – personer som ville være villige til at betale, hvis muligheden var der.

Kunne man forestille sig, at Nordisk Film Biografer f.eks. lancerer en premium pay-per-view tjeneste, som muliggjorde leje af de nyeste biograffilm derhjemme?

5.)  Endelig tillader vi os en forudsigelse, der hører til programafdelingen. Flow tv har i flere år nydt godt af den brede, driftssikre kategori, ”Gør det selv tv” eller ”Everyday TV”. Den inkluderer de mange programmer om ”bolig, bage, spise, livsstil og vedligeholde huse og haver”.  Disse programmer indtager hver uge seernes top-20.

Det ligger lige for, at streamingudbydere vil gå på strandhugst i den kategori.  Youtube viser vejen.  Youtube svømmer allerede over med velproduceret ”Gør det selv tv” om alle mulige emner, der er produceret enten som content marketing, Influencer produktioner, men også uafhængige redaktionelle programmer.  Vi tror, at flere streamingtjenester vil identificere potentialet og bevæger sig ind på den store, åbne ”Gør det selv” bane.

Om forfatterne, Thomas Hefting og Daniel Konstantyner
Thomas Hefting har været Insight Director hos IUM siden marts 2017. Han har en analysebaggrund fra Gallup og Carlsberg. Daniel Konstantyner er uddannet i Film og Medie-videnskab fra Københavns Universitet og har været hos IUM i 3 år.

Om undersøgelsen
Undersøgelserne er udført efterår og vinter 2017 af IUM’s analyseenhed, Insights.  Metode: Udvidet internetskemaer om mange brugerforhold, udfyldt af 1504 personer mellem 18-70 år.

Per Fanefjord Laursen

Author Per Fanefjord Laursen

More posts by Per Fanefjord Laursen

All rights reserved IUM A/S