2020: Vi havner ikke i et finanskrise-scenarie, når det gælder annoncemarkedets investeringer, men frem for en lille vækst, ligner det et samlet fald på 7-8%.

Af Managing Partner Peter Sevel, IUM

Annoncører og bureauer er aktuelt i en fase, hvor kampagnerne omstilles i forhold en ny virkelighed, hvor mange danskere hovedsageligt befinder sig hjemme, måltider spises hjemme og kun med den nære familie, de sociale sammenkomster er på pause, de fysiske indkøb er begrænser sig til supermarkeder, osv.

Samtidig skal kampagnebudskaber justeres i den kontekst som et karantæneramt land er i. Derfor bliver kampagner annulleret, flytte til senere på året, eller i bedste fald blot justeret til.

Bliver effekten i 2020 så markant som ’finanskrisen’, hvor mediainvesteringsniveauet fald med ca. 15% fra 2008 til 2009, er det et spørgsmål om, hvor mange virksomheder må lukke ned, hvor mange mister deres job som følge af manglende omsætning – og ikke mindst hvor hurtigt kan vi komme tilbage, hvor vi som forbrugere er trygge omkring job og fremtiden, så forbrug og virksomheder kan komme til normalen.

Vurdering fra IUM er, at vi ikke kommer ud i finanskrise-scenarie mht. mediainvesteringsniveauet, men at vi frem for en forventet vækst på 1-2% nok kigger ind i et samlet fald på 7-8%.

Forecast: Mediegrupper
Der vil være markante forskelle på de forskellige mediagruppers situation.

Særlig hårdt ramt er de lokale ugeaviser/regionale dagblade, hvor mange af deres mindre detailkunder vil skulle reducere markant, boligmarkedet kan også standse op, hvorfor et fald på op til 33% ikke er usandsynligt. De øvrige print medier – især dagbladene – vil også blive ramt ekstra hårdt, da bl.a. rejseannoncerne er på stand by. Her ser vi nok ind i et fald på 20-25%.

TV, der er en de store mediagrupper, har også udsigt til et fald omkring de 10% (mod et forventet fald på 3-4% før Covid-19). Det er dels en kombination af den nuværende justeringer fra annoncørerne side samt at minimum to store sportsbegivenheder: fodbold EM og OL nu er aflyst, hvor ikke mindst førstnævnte traditionelt har en række marketingtiltag tilknyttet, især for spillebranchen.

På den konto vil outdoor også blive mærket, om end de sandsynligvis vil kunne fastholde en mindre vækst.

De digitale mediagrupper forventes at kunne holde en mindre vækst på et par procent – disse media vil få glæde af en forventet øget e-com aktivitet. Promovering af e-com tilbud burde også give TV mediet ekstra – og i denne situation – tiltrængt omsætning. For de digitale media vil den nye markedssituation betyde mere end en halvering af de tidligere forventninger til investeringsudviklingen.

Udsigt for brancher
De forskellige branchers muligheder og levedygtighed påvirker ovenstående prognoser.

Hårdest ramt er som bekendt rejse-og underholdningsbranchen (teater, biografer, koncerter og temaparker) sammen med restaurationsbranchen, der dog får et nyt ’vindue’ i forbindelse med take-away, hvor en række aktører som bl.a. Just Eat og Volt vil kunne få ekstra medvind.

Bilbranchen forventes at få et moderat fald – det samme gælder detailbranchen. Der vil være store forskelle afhængig af butikstype og ejerskabsforhold, hvor de mindre selvstændige vil få det sværest. For de ’almindelige’ forbrugsgoder vil impacten sandsynligvis være marginal.

Derimod forventes det, at e-com vil få yderligere vækst – især den del der omhandler fødevarer og andre almindelige forbrugsgoder. Den samme positive effekt vil streaming-tjenesterne også opleve, nu hvor vores hjemmetid kan skabe nye vaner/behov for underholdning i hjemmet.

2020: Vi havner ikke et finanskrise-scenarie, når det gælder annoncemarkedets investeringer, men frem for en forventet vækst på 1-2%, ligner det et samlet fald på 7-8%.

Af Managing Partner Peter Sevel, IUM

Annoncører og bureauer er aktuelt i en fase, hvor kampagnerne omstilles i forhold en ny virkelighed, hvor mange danskere hovedsageligt befinder sig hjemme, måltider spises hjemme og kun med den nære familie, de sociale sammenkomster er på pause, de fysiske indkøb er begrænser sig til supermarkeder, osv.

Samtidig skal kampagnebudskaber justeres i den kontekst som et karantæneramt land er i. Derfor bliver kampagner annulleret, flytte til senere på året, eller i bedste fald blot justeret til.

Bliver effekten i 2020 så markant som ’finanskrisen’, hvor mediainvesteringsniveauet fald med ca. 15% fra 2008 til 2009, er det et spørgsmål om, hvor mange virksomheder må lukke ned, hvor mange mister deres job som følge af manglende omsætning – og ikke mindst hvor hurtigt kan vi komme tilbage, hvor vi som forbrugere er trygge omkring job og fremtiden, så forbrug og virksomheder kan komme til normalen.

Vurdering fra IUM er, at vi ikke kommer ud i finanskrise-scenarie mht. mediainvesteringsniveauet, men at vi frem for en forventet vækst på 1-2% nok kigger ind i et samlet fald på 7-8%.

Forecast: Mediegrupper
Der vil være markante forskelle på de forskellige mediagruppers situation.

Særlig hårdt ramt er de lokale ugeaviser/regionale dagblade, hvor mange af deres mindre detailkunder vil skulle reducere markant, boligmarkedet kan også standse op, hvorfor et fald på op til 33% ikke er usandsynligt. De øvrige print medier – især dagbladene – vil også blive ramt ekstra hårdt, da bl.a. rejseannoncerne er på stand by. Her ser vi nok ind i et fald på 20-25%.
TV, der er en de store mediagrupper, har også udsigt til et fald omkring de 10% (mod et forventet fald på 3-4% før Covid-19). Det er dels en kombination af den nuværende justeringer fra annoncørerne side samt at minimum to store sportsbegivenheder: fodbold EM og OL nu er aflyst, hvor ikke mindst førstnævnte traditionelt har en række marketingtiltag tilknyttet, især for spillebranchen.

På den konto vil outdoor også blive mærket, om end de sandsynligvis vil kunne fastholde en mindre vækst.

De digitale mediagrupper forventes at kunne holde en mindre vækst på et par procent – disse media vil få glæde af en forventet øget e-com aktivitet. Promovering af e-com tilbud burde også give TV mediet ekstra – og i denne situation – tiltrængt omsætning. For de digitale media vil den nye markedssituation betyde mere end en halvering af de tidligere forventninger til investeringsudviklingen.

Udsigt for brancher
De forskellige branchers muligheder og levedygtighed påvirker ovenstående prognoser.

Hårdest ramt er som bekendt rejse-og underholdningsbranchen (teater, biografer, koncerter og temaparker) sammen med restaurationsbranchen, der dog får et nyt ’vindue’ i forbindelse med take-away, hvor en række aktører som bl.a. Just Eat og Volt vil kunne få ekstra medvind.

Bilbranchen forventes at få et moderat fald – det samme gælder detailbranchen. Der vil være store forskelle på butikstypen og ejerskabsforhold, hvor de mindre selvstændige vil få det sværest. For de ’almindelige’ forbrugsgoder vil impacten sandsynligvis være marginal.

Derimod forventes det, at e-com vil få yderligere vækst – især den del der omhandler fødevarer og andre almindelige forbrugsgoder. Den samme positive effekt vil streaming-tjenesterne også opleve, nu hvor vores hjemmetid kan skabe nye vaner/behov for underholdning i hjemmet.