April 2020. Danske medier og marked er stadig midt i en historisk Covid-19 krise. Hvorledes håndterer medier og annoncører den aktuelle situation? IUM har samlet et indblik i udfordringer – og muligheder – for annoncørerne.

Af Managing Partner Peter Sevel, IUM

Hvordan udvikler medialandskab og marked sig i Danmark under den verserende Covid-19 krise?

Dagsordenen er domineret af sundhedskrisen, og markedet er præget af nye adfærdsmønstre. Det giver nye udfordringer for annoncører, men det åbner også nye mediamuligheder.

Mange danskere befinder sig i hjemmet med familie – sociale sammenkomster er sat på pause og fysiske indkøb begrænser sig til supermarkeder. Annoncører justerer, flytter eller annullerer kampagner, og mange budskaber tilpasses den aktuelle ’karantæne ’-kontekst.

Annoncører har foretaget justeringer på allerede planlagte aktiviteter eller nedjusteret deres media spend betydeligt. Brugernes adfærd og annoncørens justeringer har vendt medielandskabet i Danmark på hovedet.

Ændringerne i danskernes medieadfærd har og får stor betydning for pris samt udbytte af marketing- og mediaaktiviteter. I den aktuelle situation kan kommunikationsindsatser blive forstærket ved at benytte sig af de favorable vilkår, som samfundssituationen medfører i de nærmeste måneder.

Flow-tv i comeback
Seningen af flow-TV, målt på daglige minutter, er steget voldsomt fra medio marts med mere end 20% sammenlignet med samme periode i 2019. Specielt har yngre seere i alderen 18-34 år forøget deres Tv-forbrug, hvilket afspejles i målgruppens seerminutter, der er steget med hele 25%.

DR1 oplever en stigning på 42% af flere sete minutter dagligt; fra 38 til 54 minutter, mens TV 2s hovedkanal står for en stigning på 26%; fra 38 til 48 minutter.

Højdespringeren af kanaler er – ikke overraskende – TV2 News, som har mere end fordoblet antal sete minutter fra 9 til hele 21 minutter om dagen. Kanalens gennemsnitlige sete minutter er særligt trukket op af tilslutningen af 18-44-årige, da målgruppens daglige seerminutter er steget ca. 400%; fra 6 til 30 minutter.

Borgere efterspørger journalistik
Printmarkedet mærker tydelige adfærdsændringer hos danskerne, som søger mod stærkt journalistisk indhold, hvilket betyder øgede læsertal på tværs af platforme.

Til eksempel viser brugen af e-aviser en vækst på 20% på tværs af titler. Derudover oplever de største digitale nyhedssites et stigende antal abonnenter, besøgende- og sidevisninger på 50-60% over normalen. Medierne tilpasser sig hurtigt den stigende efterspørgsel, hvor især BT med succes har skåret til og om-allokeret deres distribution til supermarkedskæderne for at få fat i forbrugerne.

I trykte medier ses en række annoncører, som formår at ændre deres budskab på den korte bane og forholde sig aktuelle. Vi ser, at nye brancher såsom forlag, offentlige instanser, supermarkeder, design og investeringsforeninger skruer op for annonceringen i de trykte media. Derimod udebliver de store, ellers traditionelt print-tunge, annoncører inden for rejse og kultur.

Den stigende efterspørgsel fra forbrugere efter landsdækkende dagblade og tabloid, presser dog ugeaviser og regionale dagblade, da store annonceindtægter fra lokale detail- og restaurationsbranche er reduceret markant.

Digitale medier styrket
Display-markedet er domineret af auktionsbaseret samhandel, hvorfor udbud og efterspørgsel viser sig hurtigt i annonceringsprisen. Da nyhedsmedierne har en kraftig stigning i trafikken (30100% i forøgelse af brugere og sidevisninger), medfører trafikken et kraftigt stigende lager af eksponérbare brugere. Annoncørernes efterspørgsel efter disse følger dog ikke med udbuddet grundet den førnævnte nedskalering af annoncekroner.

Online video oplever ligeledes en kraftig stigning i trafikken. Der er en så markant stigning i brugen af streamingtjenester, at Youtube og Netflix m.fl. har sat billedkvaliteten ned for ikke at overbelaste internettet.

Med mange danskere på hjemmearbejde ses et stigende forbrug af sociale medier på tværs af platforme. Dette skyldes dels, at danskerne holder sig opdateret på nyheder, og at vi bruger sociale medier til at holde kontakt med familie og venner.
Derfor har sociale medier også et større inventory til rådighed og færre annoncører end normalt. Sociale medier er blevet billigere at købe annonceplads på, hvilket kan udnyttes ved at om allokere kampagnebudgetter fra f.eks. OOH til sociale medier.

Vil du modtage hele rapporten? Kontakt din sædvanlige kontaktperson i iUM/Mediabrands eller send en mail til lars.moeller@mbww.com.