Bliver dyrkning af egen surdej en vane for mange efter coronakrisen, eller er der tale om rendyrket midlertidig ”lockdownadfærd”?

Af NINA KVINDAL, STRATEGISK PLANNER, IUM, OG IBEN BJERREGAARD LARSEN, CONSUMER INSIGHTS DIRECTOR, IUM.

Internationale studier viser, at den hjemlige adfærd begynder at kede folk, og at mange nu vender tilbage til velkendte mønstre.

Blandt de 16 til 24-årige var de mest fremtrædende eksempler på ny adfærd knyttet til madlavning, lydbøger og apps.

Ved første måling sagde 40 procent, at de lavede mere mad end normalt. Ved anden måling 14 dage efter, var det kun 30 procent, som lavede mere mad end vanligt.

Det samme gjaldt for telefonopkald, som vi alle fik en ubetvingelig trang til at foretage i starten af lockdown-perioden og i mindre grad i ugerne efter (Kilde: Globalwebindex 2020).

Da nyhedsværdien af at foretage rigtige telefonopkald, høre lydbøger og lave mad forsvandt, kunne vi i samme undersøgelse se, at folk vendte tilbage til de traditionelle mediaaktiviteter; nemlig streaming services og sociale medier.

Adfærd og vaner
Vores pointe er, at der findes adfærd, som kan være fremtvunget af ydre rammer, som en lockdown. Og så er der de egentlige vaner, som vi endnu ikke kan vide så meget om post-Covid-19.

Ud fra det polariserede billede, vi ser i dag, vil en del af jer læsere nok sige ligesom os: ”Lad os nu lige blive mennesker igen”, da vi ofte falder tilbage i gamle vaner.

En anden del vil sikkert mene, at fremtiden byder på radikale ændringer i forbrugsmønstre og adfærd på grund af Covid-19, og på baggrund af de mange erkendelser, vi som mennesker er nået frem til under vores ikke selvvalgte lockdown.

Vi så personligt gerne, at mange af de ændringer, der spås om, bliver til noget. Fagligt sætter vi dog et stort spørgsmålstegn ved, hvor valide disse betragtninger er. Kan det mon være afsendernes egne projiceringer?

Uanset om disse er båret af et idealistisk håb om et fællesskab, der nu har erfaret, at vi sammen kan være handlekraftige, og at denne erfaring også vil accelerere fælles klimaløsninger – sådan for alvor – eller at agendaen blot er positionere sig selv.

Forbrugeren er kommet på overarbejde!
For at underbygge vores ståsted, har vi taget Daniel Kahnemans ”Thinking, Fast and Slow” fra 2013 i brug som forklaringsmodel.

Med afsæt i neurovidenskaben har denne model fortsat stor relevans. Forenklet tænker mennesket ifølge Kahneman på to måder: Vi har det hurtige System 1, der handler på intuition og instinkt, og det langsomme System 2, der handler på rationel tænkning.

System 1 er teenage-hjernen, som kører på autopilot. Vi er hurtige, handler ubevidst og følelsesstyret, når vi befinder os her. Det meste af vores adfærd befinder sig her, og Kahneman mener, at det er helt op til 95 procent af vores adfærd, der normalt bliver styret herfra – og at de fleste brands bliver indkøbt med System 1’s hjerne. Tænk bare på et normalt supermarkedsbesøg.

System 2 er professor-hjernen – et system, der er ressourcekrævende, langsomt og rationelt. Vi tænker os om, vurderer og udregner fordele og ulemper.

Det er mega anstrengende at være i System 2. Vi bruger mere energi – og derfor vælger vi at bruge det langt mindre. Hvor dét at agere ud fra vaner kendetegner os som forbrugere i en almindelig hverdag, så er det stik modsat nu.

Vi befinder os i System 2 tænkning, hvor vi hele tiden er nødt til at tænke reflekteret, grundigt og detaljerigt, mens vi længes efter det instinktive og sjove.

Vi vidste, at 2020 ville byde på en kompleks forbruger. Men ikke at denne ville komme på så meget overarbejde. Og at vi som brands og rådgivere også arbejder over i den forstand, at vores faglige autopilot er slået fra og kræver, at vi grundigt overvejer for og imod i forhold til, hvad vi fagligt kan forudsige her og nu.

Øjebliksbilleder kan give os en temperatur
Surdejen står måske fortsat og bobler, hvis ikke fusen er aftaget. Men hverdagen er under pres – og de færreste oplever det som et pusterum.

Vores liv er fyldt med bekymringer. Vi oplever afsavn, er rastløse, og mange oplever det som stressende, ensomt og meget anstrengende.

System 2 er konstant på overarbejde. Det betyder, at vi som brands og rådgivere skal have mere øje for de små bevægelser, forbrugeren udviser.

Hvad enten bevægelserne peger i retning af at vende tilbage til gamle vaner eller ændringer i adfærd.

For nogle brands vil det derfor være værdifuldt at tage temperaturen på eksisterende og potentielle kunder inden for deres branche og kategori. Og gøre det over længere tid for at skabe et benchmark eller barometer for, hvornår og hvordan der skal handles.

Det kan være rejsebranchen, som lige nu er så hårdt ramt.

Hvad søger folk på? Er de begyndt at turde at drømme sig væk? Er det bekymringer for egen sikkerhed, der afholder dem? Er der en konkret rejsedestination? Eller er det helt andre drivers og barrierer, som skal adresseres nu?

Formålet er hurtigt at kunne imødekomme forbrugerens behov: Hvad kan vi adressere?

Savner forbrugeren kommunikation eller løsningsforslag fra os? Det er også meget muligt, at det giver det mere mening at vente – til eksterne faktorer som økonomi, andre landes status og så videre, er afklaret.

På den måde kan øjebliksbilleder være værdifulde, hvis de læses for det, de er. De indikerer nemlig, at der er små ting i gære.

Hjælp, jeg er en forbruger på overarbejde!
Hvad betyder det for brands, at vi har at gøre med en forbruger, som befinder sig i Kahnemans System 2 tænkning?

En forbruger som konstant stiller spørgsmål og ufrivilligt reviderer sin tilværelse og sine vaner? Træder vi et skridt tilbage til før Covid-19, kan vi se at forbrugeren længe har skullet balancere i rollerne som forbruger, aktivist og borger. Alt er blot blevet forstærket af Covid-19.

Og på den måde har virkeligheden overhalet os med armslængder. Det betyder, at forbrugeren har endnu mere brug for hjælp. Hjælp til at vende tilbage, finde sit eget fodfæste igen og enten genoptage gamle vaner, eller at etablere nye.

Det skaber en åbning og en masse krav til brands. For hjælp til at træffe beslutninger og forsikringer om, at forbrugeren foretager de rette valg er også noget, de har brug for post-Covid-19 og ”post-at-have-været-på-overarbejde”!

Derfor er det vigtigt, at brands og rådgivere kryber i det strategiske arbejdstøj, så vi selv får ryddet op i vores brand, forretningsmodeller og kanalvalg, og er klar til at sætte i gang igen. Så kan vi enten vælge på religiøs vis at tro på et af følgende scenarier, eller afvente forbrugernes egne små bevægelser og indikationer for fremtiden. Eller lade tiden råde.

Er surdej så kommet for at blive?
Hvad tror du? Tror du på en boomerang-effekt, hvor forbrugeren længes efter sine gamle vaner - og tager dem op med fornyet kraft?

Eller har lockdown-perioden skabt den fornødne pause til at efterse og udskifte vaner i en sådan grad, at vi kan tale om et helt nyt værdisæt?

Eller bliver det den gyldne middelvej, hvor ny adfærd kombineres med vedvarende værdier?

Vores pointe er, at vi ikke ved, hvilke tendenser, der kun er skabt af ydre omstændigheder og dermed blot bliver til lockdownadfærd. Og hvilke som kommer til at hænge ved.

For erfaret adfærd skabt gennem udefrakommende ændringer kan naturligvis også føre til nye vaner, men vil på andre områder givet afføde en modreaktion.

Vi nåede aldrig selv at komme i gang med surdejen, men kan allerede nu se på vores Instagram-feeds, at den boblende surdej fylder mindre. Og det er der nok en god grund til.

For at blive i Kahnemans tænkning, så er løsninger på en situation ikke vaner.

Vaner skal indarbejdes og vedligeholdes, og derfor ved vi fortsat ikke, hvad fremtidens forbrugertrends udmønter sig i post-covid-19: Hvad vi vil have mere eller mindre af – og om vores værdisæt grundlæggende ændrer sig?

Dét, vi ved, er, at vi som brands kan stå klar til at hjælpe forbrugerne med at finde tilbage til System 1 ved at lette hverdagen.

For det er i System 1, vi mennesker foretrækker at være. Det er her, vi søger tilbage så snart vi kan igen. Og det er nødvendigt for, at vi kan trives og eksistere på sigt – uden konstant at arbejde over.