Af strategisk direktør Jan Sørensen, IUM

Vi ved ikke præcis, hvornår e-commerce-kæmpen Amazon vil etablere sig i Danmark med eget distributionscenter. Men vi ved, at de kommer. Vi ved også, at deres entré får drastiske konsekvenser for danskernes indkøbsvaner.

Faktisk har vi et ganske godt overblik over konsekvenserne af Amazons entré i Danmark.  Hos mediabureauet IUM har vi i en årrække kortlagt de danske indkøbsvaner og senest også de europæiske vaner, hvor Amazon er veletableret. Vi har nedkogt den viden i et omfattende Retail Buying Study.

Online-handel er klart blevet en faktor i Danmark, men den er ikke dominerende.  I Danmark siger 75 pct. af forbrugerne, at de har foretaget deres seneste indkøb i en fysisk butik, mens 25 pct. angiver online. Det er noget anderledes i de lande, hvor Amazon er veletableret med egne distributionscentre. Det er kun 56 pct. af forbrugerne på tværs af Tyskland, Storbritannien, Frankrig, Italien og Spanien, der angiver en fysisk butik som seneste shoppested. 44 pct. angiver en onlinebutik.  I “Amazon Nord” (Tyskland/Storbritannien), der ligner os mest, er det næsten 50/50.  Det er et tal, som giver stof til eftertanke - Amazons entré i et marked betyder, at rigtig mange kunder dropper de fysiske butikker og skifter til online.

Din kundestrøm er truet
Hvis jeg var butiksejer, som i dag alene er afhængig af en kundestrøm fra gaden, vil jeg være særligt nervøs for den udvikling, som Amazon bringer med sig. I Danmark er det 34% af forbrugere, der udelukkende handler i fysiske butikker og afslutter købet der.  De er kernegruppen af forbrugere, der svigter butikkerne, når Amazon først er veletableret på et marked. Til eksempel er det blot 23 pct. af forbrugerne i Storbritannien og Tyskland, hvor Amazon har været i 20 år, der udelukkende har fundet inspiration og afsluttet deres seneste indkøb i en fysisk butik. 41 pct. af de britiske og tyske forbrugerne er til gengæld rendyrkede onlineshoppere, som alene har fundet inspiration på nettet og handlet online.

Disse kategorier rammes hårdest
Der store forskelle på, hvilke produktkategorier, som kan få problemer med Amazon. Det er især store brancher og nonfoodkategorier som legetøj, tøj og elektronik, der bliver hårdt ramt af Amazons fysiske tilstedeværelse.  Ca. 40 pct. af al forbrugerelektronik og 30 pct. af legetøjet bliver i dag handlet online herhjemme. Derimod er det over 60 pct. af al forbrugerelektronik og legetøj i Tyskland og Storbritannien, der bliver handlet online, mens tøj og sport ligger over 40 pct.

Dagligvarehandlen slipper for en stor rutsjetur, men man kan godt diskutere, hvad der kommer til at ske med dagligvarehandlens nonfood-produkter.

Hold øje med webroomers
Den største forbrugergruppe i Danmark i dag er mellemgruppen, der hverken er rene butiks- eller onlineshoppere. De er ‘webroomers’ – altså dem, der henter inspiration online, men køber varen i en fysisk butik. I dag er 41 pct. af de danske forbrugere webroomers, men det ændrer sig også, når Amazon træder ind i markedet. I Amazon Nord-markederne er det kun 33 pct., der er webroomers. Det skyldes ikke mindst, at forbrugerne i Amazon-markederne kan få varen leveret hurtigt via deres Amazon Prime-medlemskab.

Om analysen Retail Buying Study
Den omfattende forbrugerundersøgelse ”Retail Buying Study 2018” er udført af mediebureauet IUM, der har foretaget mere end 50.000 interviews i 11 europæiske lande. Herunder Danmark, hvor IUM har registreret forbrugernes indkøbs-vaner siden 2011.