Der blev indgået et nyt medieforlig før sommerferien, der skal gælde fra 1. januar. Debatten har næsten udelukkende kredset om DR, men der er også kommercielle aspekter i forliget, som kan interessere annoncører og deres bureauer. Her er et udpluk:

Af Head of Broadcast Jakob Olsen, IUM

Nye kanaler skal i luften

Der skal ifølge medieforliget udbydes én ny tv-kanal og én radiokanal i 2019, der begge delvist skal leve af reklameindtægter.  Der oprettes en ny radiokanal med fokus på kultur – herunder klassisk musik – og en tv-kanal med kultur og folkeoplysning.  Private aktører skal have mulighed for at levere nyskabende indhold og afprøve nye formater, lyder det.
Skeptikere vil med rette spørge, om det er realistisk i et marked, hvor flow-tv stille bløder reklameindtægter på grund af vigende sening blandt de yngre.

Vi tror dog umiddelbart, at udsigterne er gode, men det afhænger af, hvem der vinder udbuddene, og om de nye kanaler kan udvide den samlede, henholdsvis sening og lytning. Bliver de nye kanalkoncessioner vundet af eksisterende broadcast-aktører, tilføres markedet næppe ny sening eller lytning.

Reklameregler lempes

Der er lagt op til justeringer af reklamereglerne for dansk-baserede tv-kanaler. EUs AVMS-direktiv, som Danmark følger, indfører lempelser for traditionelt tv. Baggrunden er, at tv-organisationer i hele Europa møder hårdere konkurrence fra streamingtilbud, der ikke er ”tynget” af så mange regler som traditionelt tv.

Det skulle ifølge forligsteksten (side 10) give mere frihed til at placere reklamer på TV 2.  Det afventer vi med interesse. Mere fleksibilitet for det kommercielle lokomotiv, TV 2 s hovedkanal, er en god nyhed, specielt set i lyset af at der mangler kommercielt inventory i markedet. Altså, tv-kanalerne har svært ved at levere de trp’er, som annoncørerne stadig i høj grad efterspørger.

Der kommer ikke egentlige reklameafbrydelser på TV 2s kanaler som følge af lempelserne.

Kommerciel talk-radio på vej

Koncessionen for talk-radioen Radio24syv genudbydes næste år, nu med kommercielle muligheder, så radioen selv kan indtjene de licensindtægter, der gradvis neddrosles i koncessionsperioden.  Vi kender ikke de kommercielle virkemidler, udover mulighed for Podcast abonnementer.  De kommercielle muligheder formuleres, når selve udbudsteksten forfattes i foråret 2019.

Man tillader næppe reklamespots, men måske sponsering af flader, programmer, temaer og Podcasts serier.  Man kan tvivle på, hvor mange annoncører, der vil kædes – som sponsor – til radioens holdningsprægede, skarpkantede programindhold.  Omvendt tilfører skarpe programprofiler netop profil til annoncørernes brands.

Det er værd at huske på, at radioens koncession genudbydes næste år, så det kan sagtens ende som en lidt anden talk-radio, end den vi kender; det afhænger af de bebudede lempeligere programbetingelser – og måske endda en ny ejer!  24syv’s lyttertal vipper på op mod en ½ mio. pr uge, men en ny programlinje kan løfte det tal.

Fingrene væk fra FM

Apropos radio, så vil IUM på vegne af annoncemarkedet kvittere for, at FM ikke slukkes i nærmeste fremtid, som ellers var på bordet i medieforhandlingerne.  Set med annoncemarkedets øjne vil vi ikke af med FM. Radio er et væsentligt medie for bl.a. detailhandlen, og FM er fortsat distributionsvejen ud til forbrugerne.

En lukning af FM-båndet ville umiddelbart medføre et stort fald i lyttetiden og dermed dækningen, som der er sket i Norge.  Det ville i sidste ende føre til faldende omsætning på de kommercielle stationer.

DAB-lytning skal være markant mere udbredt, før et FM sluk kan komme på tale.  Der er også et ekstra aspekt af sagen: Svækker vi dansk radio ved at kappe FM signalet, åbner vi porten yderligere for udenlandske streamingaktører – til eksempel Spotify.

Foto: YouSee PR.

Per Fanefjord Laursen

Author Per Fanefjord Laursen

More posts by Per Fanefjord Laursen

All rights reserved IUM A/S