Der har været pæne vækstrater i marketingbudgetterne de seneste fem år hos de danske annoncører, men i 2020 er der udsigt til opbremsning, skriver Magasinet Markedsføring, der udkom 27. januar.

Det viser den årlige MyImage-analyse, der udarbejdes af MyResearch i samarbejde med Dansk Markedsføring. Årets analyse bygger på svar fra 863 marketingansvarlige.

Tallene viser, at de danske marketingbudgetter står til at vokse med beskedne 0,9 procent i 2020. Til sammenligning forventede annoncørerne sidste år, at deres budgetter ville vokse med 3,9 procent i 2019.

”Det er en ret betydelig opbremsning, vi ser i år. Faktisk kan jeg ikke mindes, at tallet har været så lavt før i alle de 12 år, vi har gennemført analysen, siger adm. direktør Mogens Østergaard, MyResearch til Magasinet Markedsføring.

TV-konflikt får konsekvenser
Managing Partner Peter Sevel, IUM, har også læst analysen og kigget i krystalkuglen om det kommende år.

”Når det gælder mediebudgetterne, så kigger vi ind i mindre vækst end i 2019. I bedste fald omkring 1 til 1,5 procent. Konjunkturerne er jo noget foranderlige set med internationale briller,” siger han til Magasinet Markedsføring.

Man skal naturligvis tage et global overblik, når skal spås om 2020, men de interne forhold er vigtigst, lyder det:

”Alle kigger på Trump, Brexit, Kina og Mellemøsten, både forbrugerne og virksomhederne. Men det er primært privatforbruget, der driver de fleste annoncørers beslutninger, siger han.

Peter Sevel fremhæver, at danske virksomheder generelt holder mere øje med faktorer, som forbrugertillid, arbejdsmarked og skattepolitik – frem for storpolitik. For eksempel, hvad sker der til overenskomstforhandlingerne?

Store budgetter trækker bremsen
Dykker man ned i MyImage 2020-analysen, afsløres det, at væksten ikke er ligeligt fordelt på størrelse, geografi og branche. Sidste år forventede virksomhederne med de største annoncebudgetter en budgetvækst på + 2,6 procent, Nu lyder meldingen på et fald på minus 2,9 procent.

Peter Sevel forklarer den markante nedgang med, at de store annoncører sandsynligvis befinder sig i konstant optimerings-mode. Medieinflationen er højere end den generelle inflation, så der skal hele tiden optimeres og effektiviseres. Og det gør man hos mange af de rigtig store virksomheder, hvor man også arbejder med procurement teams.

Op og nedture
Der bliver både op- og nedture for de forskellige medietyper i 2020, vurderer Peter Sevel.

”Vi forventer et fortsat fald på de trykte medier, der bliver ved med at afgive ressourcer til andre medier. TV vil se et større fald end tidligere. Bl.a. på grund af Discovery/YouSee-konflikten,” lyder det.

Bevægelsen af investeringer, der glider fra flow-TV til digitale Tv-kanaler, fortsætter, og derfor vil digitale medier også vokse.

”Men ikke i det omfang, vi har set tidligere. Vi tror på seks-syv procent vækst,” siger Sevel, der også skønner, at Outdoor stiger med hele 10 procent, mens Bio vokser med fem procent.