google-site-verification: google94279bccb38b09dd.html

Forbrugerne befinder sig i en omskiftelig tid, hvor kulturelle pejlemærker lynhurtigt ændrer retning og karakter. De er midt i et kulturelt remix.

Af Strategic Planner Nina Kvindal, IUM 

De forbrugsvaner og -holdninger, vi har vænnet os til, er under total forandring. Tid og sted er ikke længere en barriere, når det gælder kulturelle trends, og forbrugernes orientering mod ny inspiration.

Det afslører nyeste tal fra ”WaveX”, der er IUM’s seneste globale forbruger- og medieundersøgelse.

Samtidig har vi flere datasignaler end nogensinde. De hjælper os til at forstå, hvordan folk agerer, hvad de interagerer med. Det kan vi respondere på, og dermed på kulturen.

Derfor ser vi ikke bare nye brand opstå, der er tæt kulturelt koblet med deres målgrupper, men også at de vækster med en fart, der ikke er set før. Vi skal orientere os mod at lave strategier, der matcher den hastighed, de kulturelle strømninger og forandringer fordrer.

Ønsket om samhørighed
Både globalt og lokalt stiger menneskers behov for at føle samhørighed; den følelse der opstår i mødet med andre, der ligner os selv. Og da vores identitetsopfattelse viser sig at ændre sig fra at være båret af de klassiske identitetsmarkører – altså køn, etnicitet, sprog, fødested mv. – til at vi i højere grad oplever, at vores identitet skabes af egne valg (interesser, passioner, venner og uddannelse), så åbner vores orientering mod ligheder og dermed fællesskaber sig op på kryds og tværs af tid og landegrænser og væk fra de klassiske markører. Både ift. de communities, vi orienterer os imod, men også hvor vi influeres og inspireres.

Det betyder, at annoncørerne i højere grad er nødt til at forstå forbrugeren ud fra de kulturelle trends, der influerer deres interesser og passioner i stedet for andre mere basale parametre, hvis vi har et ønske om at skabe relevant kommunikation for et brand eller produkt.

Kulturelt remix
I WaveX studiet ser vi, hvordan tid og sted ikke længere er en barriere ift., hvor inspirationen kommer fra, men også hvilke kulturelle trends, der optræder på tværs af lande, aldersgrupper mv. som de tydeligste strømninger. Det kan vi bl.a. takke teknologiudbredelsen for, da den er forbindelsesled for deling og udveksling af kultur.

De fire grundpiller
I det nye WaveX studie opsummeres de kulturelle strømninger i fire grundpiller: Resist, Retrograde, Recreate og Reglobalize. Vejen til mere relevant annoncering er indsigt i, hvorledes forbrugerne orienterer sig imod en eller flere af disse strømninger.

Resist:  MY VOICE MATTERS
Min stemme betyder noget, siger forbrugerne, og vil ikke leve deres liv uden en selvstændig stemme. De føler, de har retten til at lade deres stemme lyde fx via Hashtag-kampagner eller med boykot af produkter, brands, tjenester, når det skønnes aktuelt. Det betyder også, at man som forbruger har en forventning til en virksomhed eller brand. At brandet står for noget, blander sig i samfundsdebatten med et fast ståsted, tager ansvar. Og at de ud over deres produkter har et eget formål med deres tilstedeværelse i verden.

Retrograde: EMBRACING MY ROOTS
Forbrugerne anerkender, at omgivelserne ikke altid omfavner forskelligheder, men der er en voksende naturlig accept af at finde ind til egen identitet og vise den. Det betyder, at man er begyndt at genfinde sin autentiske, nationale eller etniske identitet og hylde den: ”Jeg anerkender min egen baggrund og kultur, men på en ny, mere tidssvarende måde, end tidligere generationer har gjort.” De brands, der omfavner deres autentiske ophav og kan skabe en rig historiefortælling herom på en moderne måde, appellerer til disse forbrugere.

Reglocalize: THE WORLD IS A SMALL PLACE
Udveksling af alle kulturelle indtryk og strømninger mellem lokal og global kultur sker smertefrit og hurtigt. Forbrugeren er optaget af globale trends, men i et lokalt perspektiv. De ser samtidig, at den lokale kultur er drivmotoren for den globale kultur. ”Den stærkeste innovation foregår i de mindre virksomheder/brands – ikke hos brand-giganterne,” tænker forbrugeren. Kald det bare et led i et større oprør mod one-size-fits-all tankegangen. Forbrugerne køber gerne fra mindre, mere ukendte brands, fordi det sender et signal om personens identitet.

Recreate: CULTURE OF HUSTLE & FLOW
Al information på tværs af rum og tid er tilgængeligt når som helst og hvor som helst.  Det udnytter forbrugerne til at designe deres egen livsstil og skabe egne muligheder. De udvælger de elementer fra alle kulturfænomener og traditioner, som appellerer til dem, og de mixer dem på kryds og tværs. Man vender og drejer hidtidige kulturtræk og traditioner på en ny måde – både til nye produkter og nye livstilsformer. Det større kulturelle miks afspejles bl.a. i stigende orientering mod – og forbrug af content og produkter – fra andre lande, end det land forbrugeren bor i.

Om Wave X:
Konklusionerne er udledt af data fra IUM’s globale ”Wave X Study”, der rummer omfattende undersøgelser af nyeste forbruger- og medietendenser, blandt 56.000 personer i Danmark og i 80 andre lande.