CEO for UM på den amerikanske vestkyst, Karen Hunt, indbød for nylig det danske Mediabrands-kontor til en samtale om branchens arbejdsbetingelser. Det foregik på hendes kontor i Los Angeles. UM er IUM’s amerikanske storesøsterbureaukæde.

***

Mediabrands DK: Hvilke digitale medier og discipliner er de mest efterspurgte blandt annoncørerne på den amerikanske vestkyst?

Karen Hunt: Video er super vigtig, fordi det er billeder, folk efterspørger. Forbruget af content, som levende billeder på alle skærme, stiger.  Kundernes appetit på Social Media er ikke slut, og selvfølgelig øger de fleste kunder også deres investeringer i Search.”

MB: De digitale virkemidler er uoverskuelige for mange. Hvornår er kunderne mest i tvivl om strategi og prioriteringer? Hvor kalder de særligt på rådgivning?

KH: ””Hvordan bruger jeg mine vigende budgetter bedst muligt for størst mulig effekt,” spørger alle kunder. De formulerer det forskelligt, men de ligger, populært sagt, vågne om natten for at sikre sig det rette mediemix for lavere budgetter.”

”Vi ser, at kundernes marketingteams er mere talorienterede. Men mavefornemmelserne er stadig gældende i mange kundekredse. Udfordringen med nogle er, at de har data, men de lytter ikke til, hvad data fortæller dem. Der skal og kan vi hjælpe dem.”

”Inden længe skal begge parter indstille sig på, at bureauet fører dialogen med kundens data-folk – med en tech-baggrund – og opererer med real time beslutninger.  Den service kræver, at vi bureauer rekrutterer de rette folk, der straks kan tolke nye data og levere en rapport næste morgen.”

MB: Kan du forstå, at flere virksomheder overvejer at in-source deres digitale arbejde, herunder programmatic, frem for at lade det håndtere af eksterne konsulenter?

KH: ”Det er jo en trend, vi ser. Virksomheder har hver deres tankesæt om det. De skifter bureauer hyppigere i dag, og vil gerne holde data hos dem selv.  I vort marked gentænker virksomhederne dog ideen, fordi de har interne krav til head-count og det kan være problematisk at ansætte et større, men nødvendigt hold af eksperter til at pleje digitale aktiviteter. Ressourcer til at et bureau plejer kampagner er et andet budget.  I teorien kan kunder lide ideen, det forstår jeg godt, men ikke sjældent erfarer de, at det er et stort arbejde, der kræver stor intern stab,”  siger Karen Hunt og tilføjer:

”Programmatic lyder let og automatisk, men vi kalder det ”Programanuel”, med andre ord, det er ikke fuldautomatisk”.

Hvordan fordeler arbejdstimerne sig mellem traditionel mediaplanlægning og kundeydelser med alle slags digitale discipliner sig?  Er digital helt dominerende på alle kunder?

KH: ”Jeg har ikke et samlet overblik ved hånden, men det varierer betydeligt fra kunde til kunde. Digital er ikke nødvendigvis totalt dominerende.  Nogle kunder kører 60 traditionel, 40 % digital, mens andre er 80 % digital. Spørgsmålet, der er mere interessant, er snarere, hvilket split kører kunden mellem de mange digitale discipliner,”  siger Karen Hunt og minder om, at tv og andre traditionelle medier ofte er drivkraft for den effekt, de digitale medier får æren af.

Men tv’s gennemslagskraft er vel svækket, og svækkes yderligere, må vi formode?

KH: ” Ja, tv er udfordret som reklamemedie – ikke som medie. Folk bruger endda mere tid til at se content på skærme.  Derfor er content i form af levende billeder nøglen til forbrugerne.  Vi anerkender, at udbuddet af reklamelager er svækket og køber reklametid på webbaseret tv, der udbyder annonceplads – her i USA er det fx Hulu og andre.”

MB: Traditionel mediaekspedition er vigende, kunderne søger digitale konsulentydelser, som kan købes mange steder.  Er mediabureauernes forretningsmodel eroderet væk om 3-5 år?

KH: ”Nogle beskriver bureauer som et løb mod bunden.  Fakta i vort marked er, at mediepriser næppe kan presses mere ned, det tillader medier kun frem til et hvis punkt.  Vi er i færd med at ændre dialogen med kunden, fra hvem kan købe det billigst, til hvem kan sikre bedst effekt.  Hos UM har vi udvidet definitionen af vores rolle til at favne data, kreativitet og effekt, vi siger Science, Arts and Outcome.”

”Det er næppe en nyhed, at vores forretning bevæger sig mod salg af konsulenttimer for digitale ydelser – både rådgivning og kampagnepleje, m.m. Men i vort marked er det stadig en udfordring at sælge ydelser som konsulenttimer. Vi er i konkurrence med mange andre konsulenthuse i Los Angeles og San Francisco.”

”Problematikken har også en anden vinkel. Realiteterne er jo, at den stigende kompleksitet i at identificere det effektive media-mix også er en slags garanti for, at der er behov for vore ydelser i fremtiden.  Jeg hæfter mig ved, at markedet for at kunne forudse og formidle markedsprognoser er i vækst.  Og alle sælger dataløsninger til annoncørerne i dag, men nogle skal evne at samle og behandle den viden for virksomhederne – det er mediabureauernes opgave.”

”Vi er kundens gatekeeper for fremtidens kompleksitet og ikke mindst massive datamængder!”

All rights reserved IUM A/S