Covid-19 perioden siden 12. marts har haft en mærkbar indflydelse på alle medievaner og på annoncørernes beslutninger og investeringer.

Af Managing Partner Peter Sevel, IUM

Vi nærmer os nu mere normale tilstande, men det ændrer på ikke, at alvoren for vores erhvervsliv og dets fremtid er tydelig og skræmmende. Den ellers gode danske samfundsøkonomi er væk, og vi står nu tilbage med udsigten til en negativ udvikling i landets BNP.

For langt de fleste media er situation den, at selv om mediaforbruget og udbuddet af mediaplads er ved at normalisere sig, så er efterspørgslen markant lavere. Det betyder, at mediapriserne er under pres, og trykket ser ikke ud til at lette, før vi nærmer os sensommeren – og selv derefter vil mediamarkedet være presset. På nuværende tidspunkt skønnes det, at det samlede mediainvesteringsniveau i værste fald vil være ca. 15-17% lavere end 2019.

Her er IUM’s status på mediernes hovedkategorier set med annoncemarkedets øjne:

DIGITAL

Display og online video

Det danske display-marked er domineret af auktionsbaseret samhandel, hvormed udbud og efterspørgsel viser sig tydeligt i annonceringsprisen. I de første 4 uger oplevede nyhedsmedierne en markant stigning i trafikken på 30-100% i forøgelse af brugere og sidevisninger, som resulterede i et stigende lager af eksponérbare brugere. Annoncørerne har dog ikke kunne følge trop grundet nedskæringer af annoncekroner. Den kraftige reduktion af annoncekroner har medført et fald i prisen på display/bannerannoncer med 20-30%.

Al online underholdning, på nær sportsites, har haft stor fremgang, men siden Påsken og den første lempning af ’nedlukningen’ er det digitale medieforbrug ved at komme tilbage til ’normalen’, således er bl.a. danskernes konsumering af nyhedsmedier faldende, og det nærmer sig samme niveau som før Covid-19.

Der er tegn på øget efterspørgsel efter både display og video for maj måned, hvilket tyder på, at flere store annoncører har analyseret situationen og genoptaget annonceringen. Udbud og efterspørgselssammenhængen betyder, at der stadig er et prispunkt, som er ca. 20% lavere end før Covid-19 krisen – der er således en attraktiv mulighed for anvendelse af de digitale media, hvis man har produkter på hylderne, åbne butikker og noget relevant på hjertet.

Social Media

Vi ser stadig et stort forbrug af de sociale medier – dog er nyhedsopdateringer blevet skiftet ud med inspiration til hjemmeaktiviteter og strikkeopskrifter. Facebook konstaterer, at befolkningen i højere grad end tidligere ser live-videoer på både Facebook og Instagram. Derfor har Instagram udvidet deres eksisterende live-produkt, hvor det nu er muligt at invitere medværter samt lancere live-sessioner til IGTV. Også Twitter oplever en vækst på 71% i gamingsamtaler, hvilket sker på baggrund af flere spillere end normalt.

Der er også øget aktivitet på de sociale medier fra annoncørernes side – ikke mindst de mange virksomheder i Danmark, der har omstillet sig til (mere) e-handel. Tilsvarende har medierne introduceret en række nye features, som f.eks. muligheden for at tilføje en ”sticker” på Instagram, der opfordrer til at købe et gavekort, som er et tiltag Facebook har tilføjet for at hjælpe SMB virksomheder.

Search

De danske forbrugeres søgeinteresser har ændret sig under Covid-19. Der er ikke længere tale om søgninger på restaurantanmeldelser og billige afbudsrejser, men derimod om søgninger på boligindretning og telefonkonferencer.
Det lader til, at danskerne har flyttet deres interessefelt fra oplevelser og større investeringer til hverdagslivets spørgsmål om, det er tid til nye havemøbler eller forbedringer af boligen.

Danskernes interesser i krisetider hælder mod hverdagslivets problematikker såsom take-away muligheder og frisørtider.

TV-MARKEDET

Tv-forbruget boomer i de danske husstande og har i de seneste uger været på sit højeste niveau i flere år. I gennemsnit har de danske husstande i uge 12–16 set 3 timers TV om dagen fordelt på kommercielle og ikke kommercielle kanaler.
Fredag d. 27. marts kulminerede TV–seningen med 230 minutter. Sammenlignet med 2019 ser vi en vækst i TV-sening på ca. +20%. Denne vækst fordeler sig jævnt på tværs af målgrupper.

Tendenserne i udviklingen blandt de største mediehuse er den samme som før Covid-19; TV 2 og DRs kanaler tiltrækker fortsat den største andel seere og bidrager også til væksten i højere grad end, hvad vi normalt ser. Den største vækst ses hos TV 2 kanalerne, som er vækstet 36% fra et dagligt gennemsnit på 61 minutter i 2019 til 82 minutter i 2020.

Men også NENTs kanaler oplever en øget sening, og det er på trods af, at en stor del af disse kanalers normale seerskare tiltrækkes af live sport. Modsat NENT har Discovery stået overfor en negativ udvikling, der primært er en følge af, at deres kanaler i 2020 ikke længere er repræsenteret i YouSees TV pakker.

Det er stadig de Covid-19 relaterede formater, der mere end 8 uger inde i krisen får danskerne til TV-apparatet. Danmarks Dronning løb med titlen for det mest sete format i perioden. Dronningens historiske 5 minutters tale d. 17. marts blev set af næsten 3 millioner danskere, hvor 2/3 af disse så med fra DR1.

TV-opbakningen er ikke i samme grad at finde blandt annoncørerne, hvor mange har annulleret eller rykket deres kampagner. Den faldende interesse i annonceringen har betydet, at TV-priserne er reduceret. Manglen på efterspørgsel forventes at påvirke markedspriserne med et fald på 20% i maj måned på tværs af kommercielle kanaler. Vi forventer, at der i de kommende måneder vil være en vis form for deflation i markedet. Niveauet af deflation er usikkert, da det i høj grad afhænger af, hvorvidt annoncørerne vil følge trop med samfundets gradvise ’åbning’.

Ligeledes forventer vi, at antallet af seerminutter og Tv-udbuddet vil vende tilbage til ’normalen’ i den kommende tid. Forventningerne kommer på baggrund af tendenser fra uge 17, hvor seningen faldt med 13% sammenlignet med uge 16.

Tv-stationerne er nødsaget til at stimulere deres omsætning. De har allerede tilbudt ekstra rabatter, som sandsynligvis også kommer til at være gældende henover sommeren. Derfor er det også nu, at annoncørerne, der sidder inde med relevante kampagner og ressourcer til at investere, bør slå til.

Ovenstående giver anledning til endnu engang at justere prognosen for 2020-investeringerne på Tv-markedet.
Seneste estimat var en forventet nedgang på 4% fra 2019, men med nuværende implikationer af krisen for øje estimeres et mere markant fald i investeringerne på TV på mere end 10% ift. 2019.

TRYKTE MEDIA

I karantæneramte lande ses der en tendens til, at den enkelte forbruger har mere tid til fordybelse, adspredelse og nyhedsopdateringer. Dagblade, lokalaviser, magasiner, nyhedswebsites og e-aviser oplever en øget efterspørgsel og forhøjet aktivitet på tværs af printplatforme. Her er det specielt generation Millenials som er den mest signifikante målgruppe. Målgruppen er den med det største øgede forbrug af printmedier, da de mener, at printmedierne leverer det mest troværdige journalistik. Til trods for den øget efterspørgsel og aktivitet er mediehusene udfordret under Covid-19 grundet manglende annoncekroner.

Dagblade

Dagbladene oplever også, at kampagner standses eller rykkes til senere tidspunkter, uagtet at dagbladene i disse krisetider formår at forøge antallet af især digitale abonnenter samt stigende læsertal. Stigningen i digitale læsere er en gylden mulighed for annoncørerne at udnytte muligheden for at gøre annoncer klikbare i e-avisen. Dette er oftest inkluderet i annoncepriserne hos de store mediehuse. Uagtet den øgede interesse fra forbrugerens side har de fleste medier måtte tilpasse sig den vanskelige situation med manglende annonceindtægter ved at reducere avisens omfang og samle sektioner.

Med mange annoncører i venteposition i forhold til, hvordan Danmark gradvist åbner igen, er dagbladene åbne for dialog vedrørende muligheder og priser for at hjælpe dem i gang med at være en aktiv annoncør igen..

Vil du vide mere? Få hele rapporten her, kontakt CCO Lars Møller, IPG Mediabrands, på lars.moeller@mbww.co