Summary: Det danske streamingmarked er stadig ungt, men det har vokseværk. Det får konsekvenser for det meste af mediemarkedet, viser to store IUM-undersøgelser af hele markedet.

Af Insight Director Thomas Hefting & Insight Consultant Daniel Konstantyner, IUM.

Intro
IUM Insight gennemførte i sensommer og vinteren 2017 to detaljerede analyser af hele det danske streamingmarked. Med særligt fokus på forbrugerne og mediebrugernes opfattelse af markedet.

Vi undersøgte hele markedet af flere årsager. Streamingmarkedet er i hastig vækst, og det har og får konsekvenser for mediemarkedet. Herunder for det traditionelle tv-marked, som – skal vi huske – fortsat spiller en væsentlig rolle for annoncemarkedet.

Succes for streamingfænomenet påvirker også andre digitale fænomener og den generelle forretningsudvikling på mediemarkedet.

Streamingmarkedet – lige nu
Det samlede danske streamingmarked er allerede stort. Det består af overraskende mange forskellige aktører, der populært sagt fordeler sig i tre lag:
Der er tre førende streamingtjenester – Netflix, DR TV og YouTube – som overgår alle andre målt på forbrug.

Herpå følger en gruppe mellemstore tjenester – Viaplay, TV2 Play, HBO Nordic og YouSee.

Dernæst følger en større gruppe af mindre tjenester, som f.eks. Dplay og Amazon Prime Video.

Top 27 streamingtjenester

(Bruger af og til)

Youtube      65%
DR TV        60%
Netflix       47%
TV2 Play    24%
Viaplay      23%
Yousee TV & Film 20%
HBO Nordic 19%
iTunes       12%
Blockbuster 9%
Filmstriben 8%
Viafree         7%
C More        7%
Stofa WebTV 5%
Vimeo          5%
Playstation Store 5%
Boxer Play   4%
Amazon Prime 4%
Dplay           3%
Filmcentralen 3%
Google Play Film 3%
Min Bio        2%
Dansk Filmskat 2%
Microsoft Store 2%
SF Anytime 1%
FilmLounge 1%
Plejmo           1%
Filmperler    1%
Mubi              1%

Friske fakta om forbruget
Der er således mange og forskellige valgmuligheder, og de bliver rent faktisk brugt:

– 62 % blandt de 18-70-årige bruger mindst én streamingtjeneste ofte.
– Hele 84% bruger en streamingtjeneste af og til.
– 42 % bruger minimum 2 forskellige streamingtjenester ofte.
– 21 % siger, at streaming af tv-indhold er deres primære modtageform.

Disse 5 trends holder vi øje med i 2018-19
IUM’s to undersøgelser kaster ny detaljeret viden af sig om danskenes opfattelse af streaming som mediefænomen. Det holder vi øje med:

1. HBO Nordic nyder et meget høj hjulpen og uhjulpet kendskab (76%) – og dermed brandstyrke – set i relation til antal af brugere (19%). Vi spår, at HBO har potentiale til en betydelig abonnementsvækst i 2018-19, hvis de er i stand til at øge attraktivtet af produktet.

2. Streamingmarkedet opfører sig aparte, når det gælder brandpositioner.   Netflix er bomstærk målt på brandstyrke og position. Det uhjulpne kendskab til Netflix er unikt. 90 % kender Netflix, men ”kun” 47% bruger tjenesten. Netflix-brandet er således langt stærkere, end det reelle forbrug berettiger til. Der er væsentlig flere, der streamer tv på DR TV og Youtube. Sidstnævnte er helt gratis og rummer også et stort nyt og ældre tv-udbud. Men de to står langt svagere målt på brandstyrke i danskernes optik. Netflix har dermed indtaget en position som symbolet på streaming – godt hjulpet af en massiv pressemedvind.

3. Det bringer os elegant videre til: Vil Netflix’s vilde vækst toppe herhjemme om et år eller to? Vores data indikerer, at Netflix næsten ikke kan komme højere op målt på anseelse og ikke-brugere, der påtænker at bruge tjenesten. Men hvor ligger kundeloftet? Netflix kender næppe selv sit loft i de respektive markeder.

4. Flere end 100.000 danskere står til i nær fremtid til at erstatte deres TV-pakker helt eller delvist med streamingtjenester, viser undersøgelsen.  Især de husstande, der er medlem af en antenneforening/boligselskab. Her siger 47%, at de vil overveje en hel eller delvis overgang til streaming af deres tv.

5. Streamingtjenester går tilsyneladende glip af store abonnement indtægter. Danskerne er bemærkelsesværdigt flittige til at dele deres streamingabonnementer – med personer udenfor deres husstand. Næsten 40% deler en eller flere af deres streamingtjenester.  Unge er overrepræsenterede. Hele 68 % de 18-29-årige deler deres streaming abonnement med venner.

Vi uddyber gerne disse trends. Kontakt os på thomas.hefting@mbww.com.

Hvad kan annoncemarkedet aflæse i IUM’s undersøgelser?

Der er mindst ét bemærkelsesværdigt budskab til annoncemarkedet – og medierne:
Et flertal af danskerne – især de unge – siger ja tak til reklamer på streamingtjenester, hvis der gives en klækkelig rabat på abonnementet. Siden 2012 er især de unges forbrug af flow-tv faldet betragteligt i takt med at streamingtjenester er vundet frem. Alene i 2016 sænkede de 15-29-årige deres tv-forbrug med over en fjerdedel.

Udviklingen har medført, at de kommercielle tv-stationers tab af inventory i de unge målgrupper har været markant de senere år.
Men måske skimtes der nye veje til forbruger.

Undersøgelserne viser, at hele 59 pct. af danskerne – især yngre og børnefamilier – vil kunne acceptere reklamer på streamingtjenester, hvis abonnementsprisen reduceres mærbart (i snit med 41 pct.).

Selv dem, der forventer at benytte ren streaming af tv i husstanden fremover, accepterer, at der kan være reklamer. Vel at mærke mod en prisreduktion.
Det åbner nye muligheder for de spillere på markedet, der ikke allerede lader reklamer finansiere en del af streaming-tjenesten. Dertil kommer, at reklamerne kan målrettes meget præcist eftertragtede brugere på de digitale platforme, så tv-stationerne kan ikke blot få en god pris, men også servere mere relevante reklamer for de enkelte streaming-kunder fremadrettet.

Forbrugerne om husstandens tv-økonomi

Danskerne sender på ny en alvorlig advarsel til tv-distributionsmarkedet i undersøgelserne:

12% har nu skiftet til en ren streamingløsning i husstanden. Der er 28 %, der overvejer helt at skifte til en ren streamingløsning inden for to år.

Det står klart, at der er bred interesse for at streame tv-programmer, og der er ganske mange penge at spare for husstande, der skifter til en kombination af streamingløsninger.  Eller eventuelt den rene streaming model.

Der er betydelig forskel i samlet abonnementspris mellem en streamer husstand og en traditionel husstand.  Ifølge vores analyse kan en husstand få dækket sine TV-behov for ca. 200 kr. mindre om måneden. Det svarer til en besparelse på 67 % i gns.

Ekstra aktuelt dette forår

Problematiklen var særlig aktuel fra den 1. januar 2018 og frem, fordi det sidste trin i ”Frit Tv-valg” liberalisering af tilslutningspligt til fællesantenneanlæg slog helt igennem 1. januar. De husstande, der får tv via de gamle såkaldte sløjfeanlæg, skal nu også have frit valg af tv-kanaler.

Antallet er usikkert, men brutto kan det dreje sig som 50-100.000 husstande, der skal overveje, om de vil skifte tv-modtagelse:

Det vil vise sig de kommende måneder af 2018, hvorvidt de ”frisatte” husstande er tilfredse med den eksisterende modtageform, vælger Boxer TV, eller en ren streamingløsning frister?

Om undersøgelsen

Undersøgelserne er udført i sensommeren og vinter 2017 af IUM’s analyseenhed, Insights.

Metode: Udvidet internetskemaer om mange brugerforhold, udfyldt af 1504 personer mellem 18-70 år.

Få tolkninger hos: Insight Director Thomas Hefting, IUM Insight, på 40 60 61 99 og thomas.hefting@mbww.com.

All rights reserved IUM A/S